2024 年對數碼營銷專家來說是充滿挑戰同時令人興奮不已的一年，由 Safari 等瀏覽器的平台更新、iOS 的「App追蹤透明度」功能，以至 Chrome 在今年一月開始展開對 1% 的使用者限制第三方 Cookie，至下半年逐步淘汰第三方 Cookie；為此，網頁版「私隱沙箱」（Privacy Sandbox）的相關性和測量 API 現已達到「一般可用性」。
變革總會帶來不安，但變幻原是永恆。試回想當年我們由桌上電腦轉向了移動智能設備：最初很多營銷人員輕視移動智能市場，並且抵制這個科技變革。他們認為，在桌面上使用的工具在移動設備上根本行不通。最終，營銷人員接受了大眾選擇的方向，並開啟了一個前所未有的增長和創新時期。
重點是，近年大眾愈來愈重視個人資料安全，關注機構如何收集、處理及使用個人資料、或者會否在他們不知情情況下被披露或轉移。
消費者的訴求已非常明確；接下來的六個月至關重要，品牌應立即行動，重新審視目前的數碼營銷方案對傳統技術包括第三方Cookie的依賴，並調整個人化廣告私隱策略。
營銷思維須破舊立新
今時今日，數碼廣告需要全新策略。營銷專家需要從「精確」，轉向「預測」。
儘管基本營銷目標仍然著眼於提高知名度、意向和銷售額，但如何實現這些目標的方法正在改變。科技公司都正在開發新技術和策略，包括集中在第一方數據、人工智能和開發保護私隱的技術，務求在不侵犯私隱的情況下達到廣告效果。
傳統營銷中如何接觸和重新吸引目標觀眾的方式，以及其衡量活動效益的方式都已經改變，而整個轉型已經接近完成。
以「再行銷」（Remarketing）為例：這是大眾對網上私隱感到擔憂的催化劑之一，因為他們認為再行銷相當於人類在網絡上的行蹤被一覽無遺。因此，在沒有第三方Cookie 的世界中，除非使用了像 AI 般的額外技術獨立的再行銷活動很可能無法達到與現在相同的規模。
三項關鍵創建未來恆之有效的營銷策略
- 加強第一方資料策略：2024年的消費者無時無刻在不同的設備之間切換，變得更加難以觸及，如今品牌更須建立和加強第一方策略。去年，飲品零售巨頭百事公司透過獎勵計劃吸引消費者的信任而提供其數據以建立長遠營銷關係，助公司的第一方數據增加了百分之50。
- 運用 AI方案進行營銷：以AI 驅動的工具只需少量數據便能進行預測，並能填補未知領域的空白，更大程度上實現活動目標。例如總部位於新加坡的 Scoot 航空公司，便運用人工智慧分析旅客的意向和偏好以識別現有關鍵詞未涵蓋的新搜索查詢，實現至少30%的轉換率。
- 測試和實施隱私強化技術（PETs）：營銷人員應該開始測試並熟悉運用例如標記（tagging）等PETs，廣告技術供應商應該開始測試私隱沙盒的關聯性和應用程式介面（Privacy Sandbox API）的測量。去年4月，Google發表了私隱沙盒的興趣投放廣告（IBA）實驗的結果，我們特意將第三方Cookie的效能與更廣泛的信號套件進行了比較，因為私隱沙盒並非一套獨立解決方案，而是一組訊號，故此實驗結果不應被視為Cookieless年代IBA表現的絕對指標。
事實擺在眼前：現今營銷和科技格局經已轉變，願意接受新思維模式轉變和開發私隱保護技術的公司已經開始看到收益，現階段最重要是進行測試和學習，以找出最佳解決方案並進行調整；因為無論如何，私隱對企業業務有相當大的利益。是時候擁抱變革，共同迎接一個充滿創新和增長的嶄新時期。
（作者為 Google 大中華區廣告隱私負責人龔思晨。題為編輯擬定。以上內容純屬作者個人意見，並不代表本網立場。）
Source：ezone.hk