KOL 推廣真風格提高影響力

科技審評 | 讚神Jansen | 02-06-2016 13:36 | |

在社交媒體宣傳產品或服務,不少人喜歡靠 KOL(Key Opinion Leader),即所謂的意見領袖。一來用在傳統廣告的預算收縮了不少,市務推廣人員第一件事就是想「go online」。在眾多綫上渠道中,找 KOL 幫忙宣傳似乎是最「快靚正」的,尤其是用來宣傳 tactical promotion 或 online campaign,KOL 成效就更好。這也跟近年 Native Advertising(原生廣告)的趨勢不謀而合,即是做一些不似廣告的內容,希望這些 KOL 的追隨者喜歡其內容,進而認識廣告中介紹的產品或服務。

《Business Insider》早前發表調查(左圖),指美國廣告市場花在原生廣告的預算將急升,並把其他 display 廣告的預算愈拋愈遠,所以大家明白這是片兵家必爭之地。

將心比己,一般人較喜歡實質內容,而不希望經常看充滿銷售字眼的廣告。所以這年多以來,不論是飲食或美容博客的推介文章、鄺神(鄺俊宇)的愛情故事、咳神(Cuson Lo)的港女夫妻漫畫,以至師傅(司徒夾帶)的搞笑影片,甚至是 100 毛的抽水 MV,均可用來做廣告。問題只是,哪種形式較多人 Like?哪種形式較符合公司 budget?

但要把 KOL 運用得好,發揮優良的宣傳效果,有兩點是必須要做到:

(1)切勿只「睇條大數」

對好多 Marketer 來說,fans 數目至關重要。筆者對此想法無異議,始終多人追隨的 KOL 宣傳效力通常較大,但如果單單「睇條大數」,未必會看得到那個 KOL 較適合,況且你用來用去亦是那幾位 KOL。試想想,當你與你的對手只會用那幾個受歡迎 blogger 或 YouTuber,你還可以做出甚麼令人驚喜的內容呢?

筆者以前為客人做 KOL profile 時,有兩項數字會盡量給客人的。首先是互動數(Engagement,即 Like 或 Comment 或 Share)。當然我不能只用最近 1 個 post 作準,反而會計近 10 至 20 篇貼文的平均互動數。如果有需要,更會把該 KOL 最近做廣告的互動數字拿出來參考。

另一個數字是 post Reach(貼文觸及人數)。一如互動數,筆者會拿最近十多二十個帖的 Reach 拉平均數。但這數字無法直接提供給客戶,必須要向 KOL 查詢,但難在不是每位 KOL 願意幫我計十幾個帖的 Reach,並再拉平均數的。若果對方不願意,數字便交不到客戶手上了。

(2)原生廣告,原創風格

找 KOL 幫手宣傳,目的當然是希望他們能感動自己的粉絲,從而喜歡你的產品,談論及分享其中的優點之類。但要做到這點,便需讓 KOL 以自己的風格來表達你的信息。

我明白,個別行業對廣告信息風格捉得很緊,但同樣不能避免的是,若果你的廣告信息「太 hard sell」的話,一般消費者會懂自動過濾的。而你能得出的效果可能只是 Reach 或 Video View 這類數字,而不是人家喜歡你的題材,把你的廣告變成他們喜歡的話題來分享。這便跟原生廣告目的背道而馳,宣傳效果也打了折扣。

若果你的公司或行業對廣告內容和風格看得很緊,也許要想想以 KOL 做推廣是否真的適合。

Photo:Blueboat
Source:ezone.hk

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